奇瑞上半年销量下降主要由于一季度去库存所致

日期:2019-10-11编辑作者:葡京-汽车数据

在自主车企销售老总当中,黄华琼过往在合资企业的履历算不上多惊人,但他却是这个行业为数不多由做市场与公关起家升至销售公司总经理的汽车行业精英。回首往事,与记者职业擦肩而过的黄华琼有过上海大众、上海通用“功成名就“的合资车企职业生涯,也有过一年内连续跳槽、动荡不安的自主车企选择之路,最终选择奇瑞汽车不知是因家庭的因素,还是因心中那股激情燃烧的冲动让他义无反顾扛起复兴奇瑞汽车这面自主品牌的旗帜。

“奇瑞是不是已经走过了最困难的时期,我想我们的销售业绩可以说明。” 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司总经理黄华琼在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

与系出上海通用的孙晓东加盟吉利一样,黄华琼在加盟奇瑞汽车后也有过一段充当“幕僚“角色的时间,同样在执掌自主车企销售帅印之后,面临着“外有自主市场份额持续下跌,内有营销改革阻力重重“的局面。幸运的事,奇瑞比吉利早半年开始战略转型,2013年在销售量减少10%的情况,销售收入却持续优化,单车售价也从此前的4万元提升至5万余元;2014年上半年更是由单车平均成交价从5万元增长到8万元,也重新回到了销量排行前十名。消费群体结构清晰、产品结构相应优化、赢利能力得到增强,奇瑞汽车营销体系的变革效应正在显现。

终端销量和销售金额的正向增长,从某种意义上预示着奇瑞似乎已经逐渐度过转型的“阵痛期”,放弃规模,将竞争优势转移至产品力和品质之上的尝试和努力也正在开花结果。

上海人的两次北漂经历

对国内的自主品牌来说,奇瑞的“尝试”并不是孤立的。背负着市场份额“十连降”的压力,包括吉利、江淮以及比亚迪在内的自主车企,都正在转型的道路上艰难跋涉,对他们来说,要实现从规模效应到品牌和品质提升的转变,需要的不仅仅是产品,与此同时,体系化竞争优势的打造也极为重要。

在低调消失一年多后,2013年4月16日,黄华琼意外以奇瑞汽车营销公司总经理身份站在了奇瑞新品牌战略发布会上,此时他的脸上已经看不到之前在北汽福田时的迷茫与焦虑,更多的是淡定和从容。

单车均价破8万树“样本”

在北汽福田8个月的职业生涯中,北汽福田副总裁兼品牌总监黄华琼担负着福田急欲推进的乘用车项目营销负责人要职,最终在北汽拿到了国家审批的乘用车生产资质而福田乘用车生产资质却遥遥无期之际,黄华琼选择了低调离开。这已是网名“南鹰北飞“的上海人黄华琼第二次“北漂“经历。

上半年国内车市继续保持快速增长,但自主品牌表现并不佳。据乘联会统计数据,上半年排名前五的自主品牌中,仅有长安一家销量同比实现正增长,其余如自主车企销量都呈同比下降之势。其中,奇瑞汽车销量同比下降6%,仅为20.96万辆。单从销售数据上看,这似乎不能佐证上述黄华琼的观点。但据其解释,奇瑞上半年销量下降主要由于一季度去库存所致,“从四月份开始我们的销量同比、环比都在上涨。”不过, “比销量更重要的,是经销商对奇瑞未来发展信心的提振”。

当所有人都在打听黄华琼下一站之时?记者坚定认为他必然会再次加盟自主车企。原因无他,就在黄华琼2006年第一次结束“北漂“生活再次回到上汽时,他在博客中写道:“如果非得在汽车职业生涯中给功德圆满做一个注脚的话,通过在合资或外资企业学习,最终亲手建立一个真正属于中国的国际品牌,那就是——功德圆满。“

《第一财经日报》记者从山东青岛一家奇瑞4S店了解到,去年以来,随着奇瑞正向研发的二代车型艾瑞泽7、瑞虎5以及瑞虎3的上市,该店上半年销量同比去年增长率高达170%,在此基础之上,营业额也从此前的3900万元提升至7000万元以上。“今年以来我们单车成交量已经突破9万”,这家4S店的董事长告诉记者。

合资车企职业生涯名声大噪

经历了近3年的艰难转型,在遭遇了销量下跌、经销商退网以及大刀阔斧的内部产品和营销变革后,奇瑞的转变可以通过一系列数据看出。

说起黄华琼的“合资或外资企业学习“经历,不少人业界人士都知道那是他至今最辉煌、最得意的时期。1987年,黄华琼毕业于北京国际政治学院新闻系,原本应该入职上海青年报的他,却在偶然的一次机会一脚走进了上海大众汽车,有过军人经历的黄华琼做事一板一眼,很快便适应了德国企业严谨的工作节奏,并在2年后月薪达到2000元。凭借在上海大众积累的人脉资源,黄华琼1995年开始出来创业,自己开汽车经销商公司,由于经验不足,公司问题频出。

“奇瑞单车的平均售价,今年四月份之后连续保持在8万元以上,而去年差不多在5.5万元左右。”黄华琼告诉《第一财经日报》记者。在业内人士看来,相比销量数据,单车均价更能体现一个品牌的产品含金量。以主流合资品牌上海大众为例,其发布的财务和销售数据显示,2013年,上海大众的单车平均售价已经超过13万元,而自主品牌中单车平均售价最高的上汽乘用车也仅为10万元左右,其次是长城汽车(601633,股吧),其发布的2013年营收数据显示,长城汽车的单车售价在8万元左右。因此,在车市消费升级、A00级市场份额急剧衰退的大背景下,奇瑞单车售价的提升不仅对于奇瑞自身、对其余处于转型期的自主品牌来说都是一个可供借鉴的“样本”。

1998年,黄华琼再次投身中美合资的上海通用,在其任职上海通用公关与市场总监的6年里,汲取了通用公司的“整合营销“、“柔性生产“和“精益生产“这些先进的管理经验同时,也开始拼命进行自我培训,正是这段经历才使其真正蜕变为一个职业经理人,并且名声大噪。

“跟去年数据对比,5万元以下的A00级市场,同比下降了30%左右,而恰恰是在10万元左右的市场增长得非常快,这里面特别是SUV以及MPV车型增长速度特别快。”黄华琼告诉《第一财经日报》记者。因此,目前奇瑞在售的两款SUV车型瑞虎5和瑞虎3,今年上半年累计销量已经突破7万辆,在其21万辆的总销量中占比35%左右。据黄华琼透露,接下来,奇瑞还将推出一款B级MPV车型,以迎合MPV市场如今高达50%左右的市场增速。

6年的积累终有回报,黄华琼的人生曲线在长期缓慢提升之后,一个向上的陡升的拐点出现。2004年他投奔东风标致,担任总经理执行助理兼市场部副部长。彼时的东风标致刚刚推出第一款车标致307,黄华琼策划的“安全行,乐天下“的东风标致系列活动让该产品一经面世就取得了消费者的认可。随着307的热销以及对于东风标致“降价补偿“营销方式的质疑,他开始越来越多地被媒体提及和议论。

自主品牌集体放弃唯规模论

不满意的两次自主车企工作经历

先扩张,后收缩,奇瑞的“突围”之路,是目前包括比亚迪、吉利以及江淮等自主品牌正在经历的过程。

过往“合资或外资企业学习“经历只是黄华琼一个镀金的过程,远不是事业的终点。在合资企业中将近20年的工作经历让他看透了合资企业的各种幕后纷争,他心中投奔自主品牌的念头从未断过。

2009年,随着国家一系列鼓励汽车消费政策的展开,汽车产销首次破千万辆,并历史性地达到1360万辆,取代美国成为全球第一大汽车市场。这为自主品牌的销量提升提供了有利契机。数据显示,2009年奇瑞汽车销量首破50万辆,同比增长40%,在国内车企销量排行榜上位列第6位,销量仅比排行第五的东风日产少1.7万辆左右,在当时,冠军上海大众的销量也仅为72.9万辆。比亚迪销量位居奇瑞之后,达到44.8万辆。

2006年,倦鸟归巢。黄华琼回到了老东家上汽集团,担任上汽荣威品牌与市场传播部总监,为自主品牌尽心尽力。荣威品牌发布一年多,其品牌形象很快深入人心,公关活动精彩不断,新车销售也稳扎稳打,荣威品牌的塑造是黄华琼大打“尊贵“牌的成功。然而,在经历了与上汽的蜜月期后,功成名就的黄华琼被派往英国,负责上汽海外事宜。

鉴于此,从2009年后,包括奇瑞在内的自主品牌都开始了“扩军”之路。由单一品牌向多品牌发展,产品线也开始急剧扩张。以奇瑞为例,其在售车型一度超过30款。不过,多品牌、多阵线的战略,并未使自主品牌在市场上的成功持续,反而分散了其在研发、产品及渠道上的资源。奇瑞从2010年下半年开始转型,回归一个品牌,并于此后公布了四大产品序列,预计把产品数量减到十一二款,同时逐渐停产不在保留范围内的车型。经历大规模的调整之后,去年7月,奇瑞正向研发的首款车型艾瑞泽7上市,此后,E3、瑞虎5和瑞虎3等系列“二代产品”逐步推出市场。随着上述产品的推出,奇瑞终端销售结构得到调整,过去相对低端的“QQ”系列产品在其销量中占比下降,而上述产品销量在总销量中占比提升至68%左右。

尽管对于拥有出色对外沟通能力的黄华琼来说,上汽外派他处理与英国MG海外市场的事宜完全是对黄华琼的一次提升,但一些水土不服,或是思乡心切的原因,或许他还想在中国这块巨大的汽车市场上大展拳脚。总之,黄华琼在离开中国三年之后,低调地从上汽辞职,火速加盟了北汽福田。

奇瑞之外,2011年广州车展,江淮发布双品牌战略,开始对品牌进行聚焦,改变过去同悦、和悦、悦悦以及宾悦等车型在宣传上分散的现状,而将所有产品整合打包进入“瑞风”和“和悦”两大体系之中,着力打造“二代产品”。而吉利汽车也宣布将此前帝豪、全球鹰、英伦三大品牌取消,所有产品按照体系划分为四大体系,进入吉利母品牌之下。

加盟奇瑞首战告捷

在销售目标上,上述自主品牌也开始收缩。吉利汽车已经不再强调2015年200万辆的销量目标。而江淮也将此前提出的,2015年100万辆的销量目标下调至70万辆。

在北汽福田8个月的职业低潮期后,2012年3月,黄华琼不出意外的跳槽到奇瑞汽车,担任总经理助理,负责品牌规划和产品策略等工作。通过一年多时间,黄华琼了解了奇瑞、了解了中国汽车品牌的发展现状以及面临的挑战。

布局体系化竞争优势

彼时的奇瑞汽车销量已经开始走下坡路,在销量冲高至69万辆之后,2011年奇瑞销售64.3万辆,虽仍扮演自主车企老大的角色,但与后一位自主品牌差距在缩小。2012年奇瑞销量下降至56.3万辆,奇瑞终被长城汽车超越,失去了自主车企老大的宝座。奇瑞汽车董事长尹同跃看到了奇瑞遇到了发展的瓶颈,求贤若渴之下,邀请在合资车企任职多年的黄华琼加盟奇瑞,此时的黄华琼来得正是时候。

放弃规模,聚焦产品,只是第一步。在黄华琼看来,自主品牌要实现全面提升,体系化竞争优势的打造尤为重要。丰田为什么能将雷克萨斯打造成功,而奥迪为什么能成为豪华车品牌的排头兵,在他看来,都缘于背后的体系化优势。这种优势有关产品,但又不只因为产品。经销商终端服务能力的提升以及营销模式的变革在其中都具有举足轻重的作用。

2013年4月16日,黄华琼以奇瑞汽车营销公司总经理身份,开始主导奇瑞汽车营销体系的变革。在品牌层面,黄华琼将奇瑞和旗云两大销售体系融合,旗云事业部遗留下来的销售职能全部并入奇瑞销售公司,同时也是配合全新的品牌架构体系,在一个奇瑞品牌下,形成艾瑞泽、风云、瑞虎和QQ四大子品牌。“一个品牌“的框架基本上形成;在渠道层面,奇瑞之前在全国分为26个大区,黄华琼把大区调整为8个,加强大区的自主权,以便于对全国经销商的管理,也即为实施的分销中心计划。

这一认识并不为奇瑞所独有,包括吉利和江淮等自主品牌,都开始在专注前端的技术研发和产品提升外,将注意力转移到经销商服务体系的打造。

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