中国汽车市场可以分为新车市场和二手车市场,

日期:2019-09-21编辑作者:葡京-驾驶技巧

点评

与其他6个参会的国家相比,美国是唯一一个今年汽车市场有所好转的国家。有数据表明,全欧洲新车销售在未来2至3年内都不会有更好的起色。

根据此前全美汽车经销商协会发布的数据,以美国排名前四位的经销商集团为例,到2011年时,零配件和服务已成为毛利润最大贡献者,新车销售的毛利润贡献率仅为25%左右,二手车销售对毛利润的贡献率为12.5%,金融和保险虽然只占营收的3%,但是毛利润贡献率则达到20%。多项业务齐头并进,可以有效分解市场波动带来的风险。数据显示,自2006年以来美国汽车市场经历了金融危机和汽车市场萎缩双重打击,但是除了2008年受到金融危机重创外,经销商每年的净利润都保持在1.5%左右。

一、中国汽车市场概况 根据2009年中国国内新车销售量统计,中国已是世界上最大的汽车市场。这几年,中国的的汽车产业发展迅速,但是,中国个人汽车拥有率却低于世界上许多国家。 根据J.P Power 2009年的数据,中国私人汽车密度(定义为,每1000个达到驾驶年龄的人中拥有汽车的数量)为35,明显低于世界上许多的发达国家和发展中国家。但这也预示着中国汽车市场巨大的发展潜力。 下图为各国私人汽车密度对比图图片 1 中国汽车市场可以分为新车市场和二手车市场。在新车市场,汽车制造商销售汽车给特许经销商,由其再转卖给消费者。在二手车市场,车源大多数来自个人,规模较小,通过网络或者介绍卖给第三方。没有了原汽车制造商支持,二手车经销商需要依靠第三方汽车营销服务供应商提供一个集中的二手车信息共享平台以及其他相关营销服务。 中国新车市场 中国的新车销售量增速惊人,根据J.D Power数据,2009新车销售量达到1380万台,2005至2009年复合增长率达到24.2%,预计2013年新车销售量将达到2130万台。 下图详细介绍了中国汽车销售量以及未来几年的预计销量图片 2 中国二手车市场 根据J.D Power数据,中国的二手车销售量虽然增长迅速,在2009年达到330万辆,但二手车销量仍只占2009年汽车总销量的19.3%,依然低于许多国家,例如在2009年,美国二手车市场份额占总汽车市场的77.3%,日本则达到59.3%。 下图详细介绍中国,美国,日本2009年新旧车销售比例图片 3 中国的汽车市场正在不断的发展成熟。随着汽车销量的不断增加,人均可支配收入的增长,居民换车频率的加快,和二手车服务与基础设施建设的不断完善,预计到2013年,二手车销量将占总汽车销量的31.9%。图片 4 二、中国汽车销售渠道 特许经销商 特许经销商多采用“4S”店经营模式,包括整车销售、零配件(Sparepart)、售后服务、信息反馈等。特许经销商从汽车制造商那里直接获得车辆,并在其价格指导方案下销售,提供汽车维修和保养服务。这种销售渠道是新车主要采用的销售渠道,但也日渐成为二手车销售的主要渠道。随着越来越多的汽车制造商开始经营二手车项目,以及政策的逐渐宽松,许多新车经销商也开始投资二手车市场以扩大业务范围。 根据CADA的数据,在2009年,中国大约有13,531家专营新车的特许经销商,和3,059家二手车特许经销商。 独立经销商 独立经销商并未经过汽车制造商授权,他们通过从特许经销商那里直接进口或者买入汽车来进行销售,其销售不会受到价格限制,但只提供有限的售后服务。很多独立经销商会涉及二手车业务,大部分的二手车是通过私人购买获得。独立经销商没有义务认证二手车,提供的服务也非常有限。 三、中国汽车垂直网站 在中国,越来越多的汽车消费者开始在网上搜索相关信息,根据价格和型号来定位购买车型,汽车垂直网站成为汽车消费者获得汽车相关信息的主要来源。 汽车垂直网站提供的搜索功能使潜在消费者能尽快找到提供适合自己车型的经销商,并在拜访经销商前获取到足够的消息,这些使得购买过程更具效率。 同时,以汽车垂直网站为代表的网络媒体整合汽车导购和互动交流功能,也日益成为汽车厂商和经销商的重要营销平台。 根据艾瑞2010年的调查,大约有75.9%的网络用户通过网络搜索中国汽车市场信息。每月高峰时期搜索中国汽车垂直网站的独立访问者在2009年达到1亿4千万人,较2005年的2900万人年复合增长率达到48.2% 。 艾瑞预计,到2013年每月高峰时期访问量将达到2亿8千万人。图片 5 对于汽车制造商和营销商,汽车垂直网站可以提供: 1、广告宣传和展示:汽车垂直网站作为一个有效地营销平台,使更多的消费者及时得到汽车价格,规格,及市场评价等相关信息。 2、整合营销:汽车垂直网站不仅可以在线向消费者推销品牌和新车,还可以通过活跃的社交活动和线下活动向消费者进行宣传。 3、互动平台:汽车制造商和营销商可以与他们的客户通过网络直接交流。 对于顾客,汽车垂直网站可以提供: 1.信息服务和汽车评估:汽车垂直网站可以向消费者提供最新汽车报价,新闻,评测,车型信息和车友论坛。同是允许消费者及时的对比评估不同车型。 2.线下活动:汽车垂直网站促进了顾客的离线活动,例如车友圈自行组织试驾活动等。 四、中国汽车网络广告市场 随着可支配收入的增加,中国人对于汽车相关资讯的需求也在不断增加。网络信息的快捷性,综合性,全面性也使更多的汽车消费者通过网络来获取汽车相关资讯。相对于传统媒体,在线广告作为一种更经济有效的宣传方式正得到更多汽车制造商和营销商的青睐。 根据艾瑞的数据,汽车网络广告在汽车行业总广告中占比也从2005年的3.3%增至2009年的7.4%。 其中,汽车制造商投放的网络广告额从2005年的2.31亿人民币增长到2009年的12.44亿人民币,年复合增长率为52.3%;汽车经销商及相关服务提供商投放的网络广告额从2005年的0.23亿人民币增长到2009年的1.96亿人民币,年复合增长率为70.9%。图片 6 根据艾瑞的预测,至2013年,汽车制造商投放的网络广告额以及汽车经销商及相关服务提供商投放的网络广告额将分别稳步增长至30.86亿、7.2亿,预计年复合增长率将分别为25.5%、38.4%。 此外,不同于国外发达的汽车网络广告市场,这些成熟市场更侧重于品牌的宣传,因此更具周期性,也易受经济形势影响。 而中国的在线汽车广告市场则是高度碎片化且竞争更为激烈,因为有很大一部分是首次买车消费者,品牌忠诚度较低,也没有惯性的购买行为。因此在中国汽车广告相对更注重于促销,因此更具弹性而不易受经济周期影响。

中国二手车市场的发展仅仅有五六年的时间,与新车市场同步经历了快速增长。但在新车市场逐渐走向规范化的今天,二手车市场却离良性发展还有很长的距离。 顺应需求呼之而出 在中国,1998年是二手车市场成型的分水岭。1998年前,车辆拥有者和使用者基本上是政府机关和企业,汽车保有量不大,市场上可以选择的车型少,车价高,而大多数单位有一定的维修保养力量。在这段时间里,基本上一辆车是开到报废为止。 1998年后,私车逐渐成为汽车消费的主体,汽车开始进入家庭并快速增长,汽车市场保有量提高。而家庭消费的特点是千差万别,尤其是一些人在经济能力发生变化以后可能就会考虑更换车辆,二手车市场就应需求而生。 2003年,全国近500家旧机动车交易中心共交易二手车158万辆,北京、广东、山东、浙江等地2002年至2003年的交易增长幅度均大于全国平均幅度。 二手车市场顺应了各方需求,从一开始就受到了强烈关注。对于消费者来说,它为购车者提供了更丰富的选择,营造了车辆的退出机制,也为中低收入的消费者降低了购车门槛。汽车生产厂商也对二手车市场热烈欢迎,因为二手车市场的形成有助于确立和巩固产品的市场价格,树立品牌形象;可以为顾客提供延伸服务,从而提高顾客的满意度和忠诚度;有助于产品销量的增加和生产规模的扩大;有助于汽车厂商的经销商丰富业务种类,有效扩大利润来源。而对于零部件行业来说,二手车市场为零部件生产厂商提供了除OEM之外新的市场机会,为零部件生产企业的转型、管理水平的提高创造了可能性,但同时也对零部件经销行业的业态提出新的挑战。 因此,国内汽车生产企业及品牌经销商将二手车经营视为新的利润增长点,国外汽车厂商也通过在中国寻找合作伙伴的方式介入这个尚未开放的市场。目前,国内部分银行已开始涉足二手车贷款业务,这拓展了购车资金的来源。国内外拍卖机构也有所介入,因为二手车潜在需求量较大,易于变现,且拍卖形式可以提高被拍卖车辆的信息透明度。 诸侯纷争汽车厂家优势明显 新车市场的火爆必然促使二手车交易量的攀升,而二手车交易量的增长对新车销售也起着有力的支撑作用。很多厂家在生产销售新车的同时一直想做二手车的业务,但由于政策要求二手车经营要和新车分开,厂家都在试图用其他方式介入二手车市场。此外,一些汽车租赁企业也加入了二手车市场。 上海通用2002年9月在北京、上海、广州、深圳等9家经销商中进行业务试点,包括二手车置换、认证等业务。上海大众2003年二手车业务正式展开,将在国内的部分专卖店设立二手车专卖区,让新车旧车一起卖。广州本田2004年年内开始二手车交易业务,将其作为一个利润来源及应顾客需求而延伸的产业链中不可或缺的一环。2003年开始二手车业务的今日新概念,对消费者所要置换的旧车以及选择购买的新车都没有品牌及车型的限制,消费者可以任意置换,并可能将旧车置换业务逐步推广到其在北京周边的十几家加盟店。 业内人士认为,汽车生产厂家进入二手车市场有其独特优势。他们拥有品牌化的管理和国际化的操作流程,通过规范的置换标准开展二手车置换业务,能提供二手车的认证和质量保证。随着旧车市场越来越规范,要提供更完善的旧车售后服务,在这方面厂家拥有绝对的技术优势。 首先,厂家掌握每一辆车的档案及客户详尽资料;其次,厂家有维修的各种硬件设施、配件以及技术人才,售后网点分布较广;厂家还可以为二手车提供全面检测——二手车如果在卖出前不对车辆做一个全面的检测,对所卖车辆的车况有一个全面的了解,那么就很难承诺售后服务。 市场风险加大法规滞后 目前二手车市场最大的问题是交易市场功能单一,缺乏现代营销手段,基本靠收取交易费生存。虽然各地二手车交易市场开展了收购、寄售、租赁、拍卖等多种经营方式,但二手车交易仍以代理交易为主,二手车交易市场的职能非常简单,局限于提供场所、办理手续、收取交易费等,尚未发展成为真正意义上的经营主体。 由于受新车降价影响,二手车经销商的经营风险也加大了。一般来说,新车价格下降10%,同类车的二手车价格同步下降7%左右,有时甚至更高。 二手车行业法规的严重滞后更加不容忽视。由于法规时效性不足,缺乏有关行业标准,二手车交易极不规范。我国对二手车流通环节的管理长期以来处于多头管理局面,除了商品流通部门负责主要的管理工作外,公安、工商等部门也分别出台各自的管理办法或通知。 当前各地二手车交易市场中,二手车交易业务基本以二手车经纪人为主,名义上是代办过户,实际上是一种汽车经销行为。他们低价购入二手车之后加价卖出,但不缴纳销售环节的增值税等,导致了国家税收的大量流失。由于已有的政策限制了大部分汽车经销商开展二手车经营业务,其潜能无法发挥,市场上缺乏运作规范、理念先进的企业从事专业二手车经销,个体户居多,这又反过来导致了市场管理难度加大、信息扭曲,二手车的质量远低于国际水平。 我国目前还没有形成完整统一的二手车价值评估标准和汽车残值发布制度,对二手车价值的评估过于简单和随意,实际估值与理论价值差异很大。而评估结果往往又与实际成交价格相差甚远,无法形成公平、公正的交易环境。 由于行业诚信缺乏有效监督,二手车交易市场成为严重的信息不对称市场,消费者是信息的弱势群体。被诚信问题所困扰的,包括消费者以及提供汽车消费信贷的金融机构。 而且目前尚无完善的全国性二手车交易市场信息网络系统,国内二手车交易市场的信息十分散乱,无法形成规范稳定的二手车交易氛围。 二手车的异地流通也是不可能完成的任务。各地二手车交易市场准入、交易方式、交易功能和交易程序等方面存在差异,导致各地交易市场的业务主要面向本地区。而由于缺乏跨地区二手车流通的市场网络,加之信息不畅、运输成本高,各地对二手车档案移送、落户等存在不同要求,妨碍了二手车的异地流通。 品牌二手车责无旁贷 与国外二手车市场相比,中国二手车市场还没有实现良性发展。在美国,二手车销售方式有很多种。每年通过新车销售店销售出去的二手车约占35%,其余方式占65%。美国2003年新车销售占26%,二手车销售占74%;中国2003年新车销售占67%,二手车占33%。 与对新车销售的关注度和新车销售增长速度相比,我国二手车市场还相对滞后。在目前的情况下,要想提高和完善二手车市场,必须建立科学的二手车价格评估体系;进一步开放二手车市场的经营权,鼓励有实力、有经验的企业进入;树立二手车市场的品牌,提高消费者的信任度和忠诚度;建立与二手车经营相配套的零部件生产和流通体系。 在这期间,品牌二手车将有大展拳脚的空间,也将对汽车产业做出贡献。汽车生产厂商和品牌经销商介入二手车业务,有助于缩短车辆更新周期,进一步激活汽车销售。在中国汽车产业增长趋于平稳的今天,二手车是汽车销售的有益补充。品牌二手车为用户提供有保障的、值得信赖的二手车服务,将大大增强用户对二手车的信赖,同时拉动汽车售后服务、零部件等配套体系持续发展。

据美国某商用车媒体总编GeorgeAlexander分析,金融风暴发生之后,虽然一些经销商调整了销售计划,但总有一些影响始料未及。尤其是特许经销商,由于其特殊性,受到的冲击更大。据了解,特许经销商这种经销模式,只获得汽车制造商的商标使用权、产品销售权等。根据双方的协定,这些特许经销商一般不能代理其他品牌的产品,

只靠卖新车是挣不到钱的,这已成为与会专家们的共识。德国沃尔特曼介绍说,德国每年新车销售量大约是300万辆,而每年的二手车销量大概是700万辆,经销商们已不再靠销售新车生存了。德国的经销商一般主要从事新车、二手车、售后服务、包括零配件等项目,新车和二手车利润占到70%多,其中23%的利润来自于零配件的销售。

无论是传统的4S店销售模式,还是超级特许经销商模式,很重要的一点是经销商在面对汽车厂商时,所拥有的话语权是国内经销商所不能比拟的。美国汽车厂商和经销商的关系是平等的,这是他们能够获得多品牌经营权以及超级特许经销商萌芽的基础。

在金融危机面前,特许经销商这一经销模式中的弊端显现出来。据了解,在欧洲,很多经销商遵循所谓的“品牌独家经销法则”,执行着来自企业方面排他性很强的一体化渠道政策。因此,这些经销商具有产品价格浮动区间小、产品营销也只能在企业所规定的固定区域范围内活动的特点。在金融危机面前,这些特点都成为扯住经销商后腿的缺点。在国内,特许经营制是中国商用车的经营模式之一,面对英美所面临的问题,国内经销商应未雨绸缪,以避免类似情况的发生。

金融危机给全球汽车业带来了冲击,如何走出困境?是各国汽车经销商当务之急思索探讨的问题。

○ 美国汽车销售主要有三种途径:租赁、传统经销商以及超级特许经销商。现阶段,经销商往往都是同时经营同一家汽车制造商旗下的多个品牌车型。

在此情况下,一些特许经销商开始冲击二手车市场。英国汽车零售业联合会新闻发言人近期表示,最近二手车市场相对繁荣,一些特许经销商开始将新车销售到二手车市场,并且这些车辆的销售价格相对新车要便宜得多,而且这些特许经销商通过直接从厂家提货以及获得厂家返利等形式拿到更多折扣,车辆价格与二手车的价格不相上下。但是,从种类的多样性来看,特许经销商销售的车辆品牌仍旧比较单一。

新旧车销售双轮驱动

新车销售也曾是美国汽车经销商最主要的收入,在1985年美国汽车经销商的利润构成中,新车销售所占比例仍然高达77%。但进入上个世纪八十年代中后期,美国新车销量达到历史最高点后便开始逐步下滑,经销商被迫开始利润结构调整,二手车、金融、保险等业务得到重视,汽车后市场迎来快速发展期。到1991年时,新车销售占比已下降至25%,二手车业务利润占比达到20%,其他后市场业务综合起来占比为55%。

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